Michael Laqua

MEDIENKOMPETENZ

Die Region im Netz – Zielgruppe(n), Inhalte und mehr…
Konzept, Realisierung und Ressourcen für den eigenen Webauftritt

Schulung / Modul 5 der Veranstaltung: Regionen in den Startlöchern: Was jetzt wichtig ist!
Bundesweites LEADER-Treffen in Wetzlar, 8. und 9. Mai 2014

Inhalte

I. Die regionale Website als Kommunikationsmedium und Instrument für den Beziehungsaufbau

II. Die regionale Website im Kommunikationskonzept, Zusammenhang mit Social Media

III. Für wen veröffentliche ich (im Web) und was will (muss?) ich (im Internet) publizieren? Zielgruppen und Inhalte.

IV. Wie gehe ich vor? Was brauche ich? Konzeptionelle Überlegungen und Beispiele für die Umsetzung

V. Praktische Hinweise

Logos

I. Die regionale Website als Kommunikationsmedium und Instrument für den Beziehungsaufbau

Statistik: Anteil der Internetnutzer in Deutschland von 2001 bis 2013 | Statista

Statistik: Anzahl der Smartphone-Nutzer in Deutschland in den Jahren 2009 bis 2014 (in Millionen) | Statista

Infografik: Mobile Web verdoppelt Nutzerzahl | Statista

Statistik: Anteil der Unternehmen mit eigener Website im Zeitraum von 2005 bis 2013 in Deutschland | Statista

Kommunikationsinstrumente
Studie „Die Kommunikation politischer Interessengruppen in Deutschland und der Schweiz“ vom IPMZ – Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Uni Zürich (Quelle)

Statistik: Welche Internetangebote aus dem Bereich Kommunikation nutzen Sie? | Statista

Die Website als Kommunikationsmedium
  • Die eigene Website steht noch immer an erster Stelle für die Öffentlichkeitsarbeit im Internet
  • Kostengünstig und überall verfügbar (Internet vorausgesetzt)
  • Für eine zukunftsfähige Website ist ein Responsive Design unabdingbar, da die mobilen Zugriffszahlen stetig steigen
  • Eine (regelmäßige) Auswertung der Zugriffe auf die Website liefert entscheidende Informationen zur inhaltlichen Optimierung
  • Nutzerzentrierte Konzeption --> eigene Ziele und Zielgruppen bestimmen

Beziehungsaufbau
Wichtig für den Beziehungsaufbau: mit den Augen der Zielgruppe sehen, deren Interessen verstehen, Vertrauen aufbauen

II. Die regionale Website im Kommunikationskonzept, Zusammenhang mit Social Media

Kommunikationskonzept

Ein Kommunikationskonzept beinhaltet Überlegungen zu den Kommunikationszielen /-strategien und deren Umsetzung im Kommunikationsmix durch verschiedene Medien. Hierbei wird neben der Bestimmung von Interessen der Zielgruppe ein besonderes Augenmerk auf die Vereinheitlichung und Veröffentlichung der Unternehmenswerte (Corporate Identity) kombiniert mit einer sinnvollen Budgetierung der einzelnen Maßnahmen geachtet. Ein einheitliches Auftreten in der Öffentlichkeit stärkt das Unternehmensbild (die Marke), führt zu einer Steigerung der Bekanntheit und schafft letztendlich auch das gewünschte Vertrauen.

Kommunikationskonzept
Das PDF zum Download (Quelle)

Kommunikationskanäle

Unter anderem anhand von Befragungen seiner Zielgruppe kann man eine Auswahl von Kommunikationskanälen für die eigene Medienarbeit treffen.
Zu den meistgenutzten Instrumenten online zählen:

  • Website: Plattform zur (seriösen) Außendarstellung und Produktpräsentation, genutzt für die Vermittlung von Corporate Identity Werten
  • Soziale Netzwerke: weit verbreitet sind Unternehmensseiten auf Facebook, Verbreitung von Meldungen und Verbindung / Kommunikation mit Nutzern, weiterhin Google+, für den geschäftlichen Gebrauch stehen LinkedIn und Xing, ein weiteres erfolgreiches Beispiel ist Pinterest (Online-Pinwand)
  • Blogs: WordPress, gern genutzt für Content Marketing und Verlinkungen, Diskussions-Forum durch Kommentarfunktion
  • Micro-Blogs: Twitter, Tumblr, Kurznachrichtendienste für Informationsverbreitung und Nutzerkommunikation / Feedbacks
  • Mailinglisten / Email / Newsletter
  • Foto- und Videoplattformen (Sharing-Communities): Instagram, Youtube, Flickr, Picasa, Vimeo, Visualisierungen sind viel einfacher verständlich als Beschreibungen, Nr. 1 für Werbung
  • außerdem:
  • Wikis: Plattform für gemeinsame Projektarbeit und -dokumentationen, Wissensmanagement
  • Newsgroups/Foren: Spezialfälle (z.B. Software, gesunde Ernährung)
  • Live- und Podcasts
  • Bewertung: Qype, Empfehlungen zu Produkten, Geschäften, Restaurants
  • Standort-bezogene Dienste: Location Based Services per GPS, FourSquare, Facebook Places, RestaurantFinder, POI´s
  • Online Medien: animierte Kataloge, ePaper, Präsentationen
  • Social Bookmarking: Delicious, Anlegen und Teilen von Lesezeichen

Kommunikationskanäle
Übersicht verschiedener Kommunikationskanäle und ihrer Vertreter

Weiterhin relevant für Öffentlichkeitsarbeit:
  • TV und Radio
  • Mundpropaganda
  • Dokumente / Publikationen: Flyer, Broschüren etc.
  • Projektpräsentationen
  • Konferenzen / Messen
  • Pressemitteilung
  • Telefonate

III. Für wen veröffentliche ich (im Web) und was will (muss?) ich (im Internet) publizieren?

Zielgruppenanalyse

Durch die Zielgruppenanalyse werden Fragen beantwortet wie:

  • Welche Inhalte sind für die Zielgruppe relevant?
  • Welche Sprache / Ansprache soll Verwendung finden?
  • Medienkompetenz(en) der Zielgruppe (im Umgang mit Webseiten)?
  • Technische Ausrüstung der Zielgruppe?

Folgende Aspekte sollten beachtet werden:

  • Demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstatus, Wohnort)
  • Sozioökonomische Merkmale (Bildungsstand, Einkommen, Beruf, soziale Schicht)
  • Psychografische Merkmale ((politische) Einstellung, Motivation, Meinung, Lebensstil, ästhetisches Empfinden)
  • Verhaltensspezifische Merkmale: Hobbys, allgemeine Interessen, Internetaffinität, Nutzung von Technik oder sozialen Netzwerken

Weiterführend Unterteilung nach Sinus-Milieus (Einteilung in verschiedene Gesellschaftsschichten nach sozialer Situation und Grundorientierung, Verbindung von demographischen Merkmalen mit alltäglichen Lebenswelten der Zielgruppe)

Probate Mittel zur Zielgruppenanalyse:

  • Ergebnisse aus Marktforschung
  • (Online)-Kundenumfragen
  • Anaylse von Kommentaren in Blogs und Foren
  • Facebook: Pinwandeinträge und Nachrichten
  • Webanalyse (z.B. Google Analytics, Piwik, Facebook Insights)

IV. Wie gehe ich vor? Was brauche ich? Konzeptionelle Überlegungen und Beispiele für die Umsetzung.

Struktur des Projektablaufs

Projektablauf

Kriterien bei der Provider-Auswahl und des passenden Speicherplatz-Pakets (Webhosting)

  • Preis (auf versteckte Kosten achten)
  • Speicherplatz auf dem Webserver
  • Traffic (zu transferierende Datenmenge) pro Monat (sollte unlimitiert sein)
  • zeitgemäße Servertechnologie
  • großzügig ausgelegte, redundante (mehrfache) Anbindungen an verschiedene Internet-Backbones
  • Serverstandort
  • Support (sollte 24 Stunden am Tag und sieben Tage pro Woche erreichbar sein und das mit verschiedenen Medien)
  • Abrufstatistiken in aufbereiteter Form
  • Bei Providerwechsel Bearbeitung von KK-Anträgen bzw. Bereitstellung des Auth-Code
  • Erreichbarkeit – Zusage des Anbieters, dass Inhalte in 99,9 Prozent aller Fälle erreichbar sind.
  • Datensicherheit
  • Domain-Eigentum
  • Die Geschwindigkeit des Angebots
  • Ergänzende Zusatzleistungen (z.B. Bereitstellung bereits installierter Server-Software, sogenannte 1-Click-Installationen)

Domain

  • so kurz wie möglich (bzw. so lang wie nötig)
  • “speakable” (zum leichteren Wiedergeben am Telefon etc.)
  • vorher prüfen, dass der Domainname nicht gegen geltendes Domain- bzw. Markenrecht verstößt
  • für die Suchmaschinenoptimierung ist ein thematisch gut gewählter Domainname unabdingbar
  • trotz vieler Alternativen sind in Deutschland .de-Domains gängig (und günstig)

Navigationsstruktur

  • strukturierter Aufbau
  • klare Wortwahl für Menübegriffe
  • übersichtliches Design mit reaktionsfähigen Buttons
  • feststehende Positionierung
  • viele Navigationspositionen machen die Seite unruhig und unübersichtlich + verwirren den Benutzer
  • maximal 5 - 8 Hauptmenüpunkte
  • Jeder Besucher sollte mit maximal 3 Klicks zu dem Punkt gelangen, der ihn interessiert
  • Verlinkung zur Startseite via Logo oben links oder "Home-Button"

Inhalte

  • Vorsicht bei Einsatz von Bilddatenbanken wie Fotolia, Pixelio und Co. - rechtliche Bestimmungen genau berücksichtigen (z.B. Nennung von Fotograf und Service)
  • Kostenfreies und urheberrechtlich freies Material erhält man unter Creative Commons Lizenzen, aber auch hier muss genau unterschieden werden
  • Google-Bildersuche: Suchoptionen -> Nutzungsrechte -> Zur Wiederverwendung und Veränderung gekennzeichnet

Post

Einsatz von Audio und Video

  • Erstellung mit herkömmlichen Digitalkameras (Fotoapparate) und Smartphones möglich
  • Als Soundformat hat sich MP3 im Internet durchgesetzt und wird von den verschiedensten Playern abgespielt
  • Für die nachträgliche Bearbeitung gibt es kostenlose browserbasierte Audioeditoren
  • Bei Videos verwendet man einfach das kamerainterne Format (meist MOV oder MP4)
  • Kostenloses Anlegen eines eigenen Youtube- oder Vimeo-Kanals, Video auf den Server laden (automatische Konvertierung in ein webkompatibles Format)
  • Einbettung in eigene Website, Vorteil: das Video liegt nicht auf dem eigenen Server und kostet damit weder Speicherplatz noch Traffic, die Konvertierungsarbeit entfällt und – interessant aus suchmaschinenoptimierender Sicht – Google liebt Youtube ;)
  • Livestreams möglich (z.B. Youtube, Ustream)
  • freies Material ist ebenfalls auf Videoportalen verfügbar
  • Eine weitere Quelle für Gema-freies Material: medienpädagogik-praxis.de

Aufbereitung von Bild- und Textmaterial

  • Bildbearbeitungsprogramme stehen kostenlos zur Verfügung (das vielleicht beste Beispiel ist GIMP)
  • Erklärung der Funktionalität des Programmes anhand von Tutorials auf Webseiten oder Youtube
  • kostenlose Online Bild-Editoren frei verfügbar
Um Bildmaterial fürs Internet aufzubereiten, gilt es folgende Punkte zu berücksichtigen:
  • Dateiformat: Empfehlenswert sind GIF, JPG, PNG und PDF. Vorteil: geringe Dateigröße, Transparenzen lassen sich mit GIF und PNG speichern.
  • Auflösung: Bilder sollten mit 72 dpi (dots per inch -> Bildpunkte) abgespeichert werden. Für druckfähige Bilder und Texte werden dagegen Auflösungen ab 300 dpi verwendet. Für diese empfiehlt sich wieder das PDF-Format, dass sich für Veranstaltungsflyer oder Anfahrtskizzen durchgesetzt hat.
  • Farbmodus: Für Web-Graphiken wird der Farbmodus RGB verwendet. Digitalkameras oder Smartphones speichern automatisch in diesem Modus. Lediglich für den Druckbereich wird der Farbmodus CMYK genutzt. Graphiken im CMYK-Modus haben eine höhere Dateigröße im Vergleich zum RGB-Modus. Weitere Informationen
  • Darstellerische Größe: Die Angabe der Größe des Bildes in Pixeln. Für eine "saubere" Darstellung des Bildes sollte dieses mit der benötigten Größe bereitgestellt werden.

Gestaltung von Online-Texten

  • kurz halten
  • Auflockerung längerer Texte durch Bilder oder Diagramme
  • Für Download PDF-Dokumente anbieten (keine Word-Dateien)
  • Gute optische Gliederung, zur Verwendung kommen:
    • Überschrift (kurz, selbsterklärend, Schlüsselbegriffe)
    • Zwischenüberschriften
    • Absätze
    • Listen
    • Tabellen
    • Blöcke (meist farblich abgehoben) für zusätzliche Informationen, Kontaktdaten, Termine oder Studien
    • Fußzeile (meist ebenfalls Zusatzinformationen, Kontaktdaten, Links)

Aktualität

  • entscheidend für Erfolg jeder Website
  • Speziell Rubriken wie “Kalender”, “Termine” oder “Aktuelles” geben schnell einen Überblick darüber, wie intensiv sich der Betreuer der Seite um diese kümmert

Rechtliche Bestimmungen

  • Impressumspflicht
    • rechtssicheres Impressum kann kostenlos via Online Impressum Generatoren erstellt werden
    • Zielsetzung der Website bestimmt den Umfang der Angaben
    • Von jeder einzelnen Internetseite muss per Link auf das Impressum zugegriffen werden können
    • der Link muss gut sichtbar sein
  • Urheberrecht (Texte und Bilder)
    • Layout und “Look & Feel” einer Website genießen keinen Urheberrechtsschutz, hier wird nicht die notwendige Schöpfungshöhe erreicht
    • HTML-Quelltexte und CSS-Stylesheets sind ebenfalls nicht urheberrechtsgeschützt – HTML ist keine Sprache oder auch nur Skriptsprache, und eine HTML-Datei ist kein Computerprogramm im Sinne des Urheberrechts, gleiches gilt für CSS-Stylesheets
    • Content (der redaktionelle Inhalt der einzelnen Seiten, also Artikel, Berichte, etc. in Textform) einer Website: Alle Werke genießen vollen rechtlichen Schutz, dabei wird keine Unterscheidung zwischen im Internet und über andere Medien vertriebene Werke gemacht. Einen Einfluss hat die Länge des Texts und dessen literarische Qualitäten. Keine notwendige Schöpfungshöhe erreichen im Normalfall: einfache Beschreibungstexte, Nachrichten und Kurzmeldungen, Zahlen und Fakten, Werbeslogans sowie einfache Gestaltungselemente. Schützenswert sind dagegen ausführlichere Beschreibungstexte und persönliche Erfahrungsberichte (wie z.B. in Blogs/Weblogs)
    • Fotos sind stets “Werke” im Sinne des Urheberrechts und damit unmittelbar schützenswert, dies gilt auch auch für stark verkleinerte Darstellungen (Thumbnails)
    • Bei urheberrechtlich geschützten Werken ist keine explizite Kennzeichnung durch den Copyright-Vermerk notwendig
  • Domain- und Markenrecht
  • Datenschutzerklärung (die Unterrichtung der Nutzer bzgl. der Datenspeicherung)
    • die Voraussetzung der Einwilligung des Nutzers zur Datenverarbeitung und -übertragung
    • die Auskunftspflicht gegenüber Nutzern bzgl. der gespeicherten Daten
    • Die Einhaltung datenschutzrechtlicher Vorgaben schafft Vertrauen und kann sich als kostengünstige Marketingmaßnahme erweisen

Web2.0 Features - Interaktion mit den Nutzern

  • Kommentare, Bewertungen, Empfehlungen, die Einbindung von Social Media und Social Bookmarks oder RSS-Feeds zum Abonnieren der Inhalte einer Website
  • Kommunikation statt nur Information / Präsentation - Dialog statt Einbahnstraßenkommunikation

Responsive Design

  • bedeutet, dass die Website auf allen Endgeräten (Smartphones, Laptops, Desktops etc.) optimal dargestellt wird
  • flexibles Layout
  • keine gesonderte Website für mobile Geräte nötig --> das wäre auch unnötig / unrentabel (2013: bereits 232 verschiedene Auflösungen am Markt)
  • nur eine Website (und damit Domain) notwendig --> gut für Suchmaschinenoptimierung
  • Econsultancy: 40 % der User verlassen nicht-responsive Seiten wieder, ebenso Seiten mit mehr als drei Sekunden Ladezeit
  • die zunehmende Nutzung von mobilen Geräten macht ein responsives Design unabdingbar für eine zukunftsfähige Website
  • Trend: 2015 mehr mobile als stationäre Nutzer

Content Management System

  • bietet die technischen Grundlagen zur eigenständigen Bearbeitung der Online-Inhalte
  • kein Wissen zu den eigentlichen Techniken wie z.B. HTML, PHP oder MySQL notwendig (aber hilfreich)
  • große Anzahl kostenlos verfügbarer CMS bzw. Weblogs (Bekannteste: Joomla, Typo3, Drupal und WordPress)
  • Funktionsumfang eines CMS:
    • intuitive, anpassbare Bedienoberfläche
    • Rich Text Editor
    • integrierte Suchmaschine
    • gleichzeitige Benutzung durch mehrere Anwender
    • Vorschau neuer Inhalte vor der Freischaltung
    • Templates (Design-Vorlagen)
    • Content-Life-Cycle-Management – zeitliche Begrenzung für Inhalte
    • Barrierefreiheit
    • Modulare und einfache Erweiterbarkeit

Nutzenmessung - Webanalyse

  • Berücksichtigung von Datenschutzbestimmungen --> besser Piwik als Google Analytics benutzen (Daten auf deutschem Server = deutsche Rechtsprechung)
  • Auswertung von Nutzerzugriffen: Anzahl, Zugriffsort, besuchte Webseiten ...
  • Optimierung der Website anhand der Daten der Webanalyse

Webtraffic
Zu berücksichtigen bei der Auswertung der Nutzerzahlen: mittlerweile mehr Robots als menschliche Zugriffe

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

V. Praktische Hinweise

Redaktioneller Aufwand

  • nicht zu unterschätzen, die (regelmäßige) redaktionelle Pflege benötigt mehr Zeit als alles andere
  • Nochmals: mit der Aktualität steht und fällt der Wert der Website!
  • Suchmaschinenoptimierung berücksichtigen (z.B. die Vergabe von Keywords und H1-, H2-, H3- Überschriften)
  • in Kombination mit SEO sinnvoll auf alle Kommunikationskanäle anwenden

Interaktion mit den Nutzern: Standards, Reaktionszeiten, was wird erwartet? (Zusammenhang mit Social Media)

  • Voraussetzung für das Nutzen von Web2.0-Funktionalitäten / Social Media ist das Vorhandensein einer involvierten und interessierten Person (Öffentlichkeitsarbeit)
  • Reaktion spätestens innerhalb von 24 Stunden
  • rege und regelmäßige Aktivität
  • Befragungen mit Verlosungen/Gewinnspielen koppeln, um den Nutzern Anreize zu bieten
  • Auswahl der entsprechenden Känäle / Netzwerke nach Zielgruppenanalyse

Selbermachen oder Abgeben (Outsourcing)?

Pro Selbermachen:
die Bearbeitungswege sind kürzer, die Thematik in house besser bekannt, die Kontrolle bleibt im Unternehmen / Verein, Kosten meist geringer als mit externem Auftragnehmer, Zuverlässigkeit meist höher
  Contra Selbermachen:
professionelle Dienstleister sind mit den (aktuellen) Techniken besser vertraut, die Pflege eines CMS erfolgt in der Regel schneller, da techn. Hürden leichter genommen werden, es entfällt keine zusätzliche Manpower beim Auftragnehmer für die Arbeit bzw. meist ist eh kein dauerhafter Bearbeiter verfügbar, einheitliche Gestaltung durch profunderes Design-Wissen

Eigene Website oder zu Gast bei anderen (Landkreis, Kommune, Tourismusverband, Wirtschaftsförderung)

Vorteil einer "geteilten" Webpräsenz:
durch das Träger-Angebot wird bereits Publikum angezogen, somit ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der eigene Auftritt Beachtung findet, gemeinsames Nutzen von Ressourcen ist kostengünstig und es werden keine zusätzlichen Personalien (z.B. System Administrator) benötigt
  Nachteil:
gezieltes Auffinden der eigenen Präsenz kann erschwert werden durch unpassende Domain, Navigationsstruktur ist umfangreicher und damit unübersichtlicher, das eigene Angebot geht unter, Restriktionen bei der Umsetzung eigener Ideen durch technische Beschränkungen